di Stephen Hay
Traduzione da A List Apart #180
http://alistapart.com/articles/artdirweb

Se il design vive nei dettagli, la base della direzione artistica è la Grande Idea. Stephen Hay introduce i principi e le tecniche della direzione artistica, e mostra come i concetti della direzione artistica possono formare memorabili esperienze per gli utenti.

Questo commento dal classico testo di Henning Nelms sul tema dell’abilità di essere ‘uomini di spettacolo’ può essere tranquillamente applicato al web design. Disegnatori, programmatori, e altri specialisti creano elementi essenziali per il totale. Ma il direttore artistico è in una posizione tale da legare questi elementi insieme per ottenere il massimo effetto, e i massimi risultati economici.

Lo scopo di questo articolo è di introdurre i nostri lettori ai principi e alle tecniche della direzione artistica - che può correlarsi strettamente al web design - e dimostrare come questi concetti possano influenzare l’effetto complessivo di un sito internet.

Cos’è la direzione artistica?
Questa è una domanda difficile a cui rispondere. Nel cinema, il direttore artistico è di solito responsabile della creazione del “look and feel” del film. Nella pubblicità e nella stampa, i direttori artistici (spesso abbinati a un copywriter) generano i “concetti”, le idee creative che comunicano con noi a un livello basilare tramite strumenti quali temi, metafore e simbologia. Molti direttori artistici non fanno altro che sognare queste idee e presentarle ai clienti, mentre altri supervisionano quasi ogni aspetto del design e del processo produttivo. Sorprendentemente, la direzione artistica è saltuariamente insegnata nelle scuole e spesso viene data poca informazione teorica sul soggetto; è spesso imparato nella pratica.

Suona ancora vago, vero? Qualcuno potrebbe sollevare obiezione sul fatto che la direzione artistica non può essere spiegata. Ma può essere intuita studiandola. Zeldman ha scritto un magnifico esempio, e ha accuratamente descritto le differenze tra la direzione artistica e il design. Provate a osservare le copertine dei settimanali (nella mia opinione, le copertine di The Economist sono dimostrazione di una direzione artistica efficiente), le sezioni principali di molti quotidiani, e tutti i tipi di pubblicità stampata. Osservate gli spot in televisione, e chiedetevi quali strumenti o elementi permettono ad alcuni commerciali di funzionare, mentre ad altri lo impediscono.

Come si applica questo al web?
Immaginate una ditta produttrice di dentifrici vi chieda di costruire un sito che sia mirato a ogni fascia di età. Qualcuno puramente preoccupato dal design potrebbe creare una proposta che usi caratteri molto gradevoli, blu come colore di sfondo perchè è “fresco”, e alcune foto commerciali di bocche e denti generici o famiglie di modelli sorridenti. Spenderà tempo giocando con linee e ombre, domandandosi se useranno uun layout a due o tre colonne. Potrebbe persino avere un tubo di dentifricio strizzato sullo schermo e usare la linea dritta del dentrificio strizzato come barra di navigazione. Potrà sembrare gradevole, ma è l’unica cosa che può essere.

Un direttore artistico potrebbe invece generare un concetto che comunichi l’importanza di un sorriso. Cosa comunica un sorriso? Potere? Affinità? Gioia? Divertimento? Tutte queste cose assieme? Un direttore artistico può scegliere di usare il sorriso come simbolo di denti e gengive sani. Potrebbe addirittura scegliere di categorizzare diversi tipi di sorriso e legarli ai diversi tipi di dentifricio, esagerando le immagini usate per spiegare i diversi tipi di dentifricio:

• Cool Minty Fresh : il sorriso di uno scalatore sul Monte Everest
• Extra Sensitive: il sorriso di un personaggio televisivo
• Extra Strength: il sorriso di Dracula

I sorrisi di personaggi famosi accoppiati con storie di successo. I sorrisi dei comici - una risata è la miglior medicina. Il sorriso come un linguaggio internazionale di amicizia. Perchè non sviluppare i propri “smilies” o emoticons? Ora dovreste avere un’idea. Non limitatevi al design. E’ spesso decisamente noioso se confrontato con un concetto ben sviluppato.

Le grandi idee non nascono per caso
L’aspetto più importante della direzione artistica è il concetto.
Certo, il talento può essere un elemento quando si tratta di immaginare grossi concetti, e le vostre idee - o quelle del vostro direttore artistico - possono anche non vincere alcun premio, ma è possibile sviluppare buone idee. La creatività è un processo, e avete semplicemente da trovare il vostro. Queste sono alcune idee per cominciare.

• Obiettivi, obiettivi, obiettivi.

L’avrete sentito tutti spesso, ma c’e’ una ragione per cui l’avete sentito spesso. Buoni concetti concludono qualcosa, e questo qualcosa dovrebbe essere l’oggetto sul quale voi e il vostro cliente avete trovato un accordo. Chiedetevi sempre “questa idea ci permetterà di raggiungere il nostro obiettivo?”

• Usate tecniche di stimolazione di idee

Idee fantastiche possono essere generate anche sotto la doccia, ma noialtri possiamo essere aiutati usando tecniche come il brainstorming. Ci sono decine di libri sulla generazione di idee, e le regole del brainstorming sono generalmente ben conosciute. Inizialmente dovreste generare una grossa quantità di idee. Le vostre possibilità di avere una idea vincente sono direttamente proporzionali al numero di idee che voi generate. Potete usare un metodo di vostra scelta. Una tecnica effettiva, specialmente se lavorate in proprio, è quella di usare un foglio di carta e di scrivere il vostro obiettivo o problema in cima, dopodichè forzarvi a scrivere velocemente o abbozzare venti differenti idee, e di non fermarvi finchè non siete arrivati a venti. Può essere difficile, ma ehi, se fosse stato facile non sarebbe chiamato lavoro. Questi sono alcuni consigli:

• Non censuratevi. Questo lo farete più tardi. A questo punto ogni idea è benvenuta, persino (e spesso specialmente) le più assurde.
• Ideate in fretta, scrivete in fretta. Sceglierete le idee migliori più tardi.
• Usate simboli, metafore, o temi. Molti dei migliori concetti usano simboli riconoscibili, come nell’esempio di Zeldman. Usate la vostra esperienza personale e la vostra conoscenza. Per averne un’idea provate il test di creatività nel sito di Ron Reason e studiate i test di esempio
• Non disegnate. Questo lo farete più tardi.

• Appena avete le vostre idee su carta, diventate critici di voi stessi.

Scegliete le due o tre migliori idee e provate a estenderle un poco. Ora potete permettervi di immaginare design, caratteri, colori e layout. Confrontate le idee con il vostro obiettivo. La migliore idea dovrebbe vincere, ma restate flessibili. Le buone idee possono essere sempre migliorate.

• Mantenete una visione di insieme.

Non restate troppo attaccati ai dettagli. Lavorate come scultori. Cominciate con una grossa massa di idee e rifinite a partire da questa - ma continuate a tenere d’occhio il totale attraverso ogni fase del progetto. Permettete agli specialisti di risolvere i dettagli minori, e guidateli silenziosamente quando necessario per tenere tutto nei giusti binari.

Direzionate l’arte
Ora avete presentato l’idea e il vostro cliente ne è entusiasta (come voi). Ora il sito deve essere prodotto. Il vostro lavoro come direttore artistico è appena cominciato - ora avete da rapportarvi con il cliente, i programmatori, i designers, il project manager, e chiunque altro coinvolto nel progetto. Tutte queste persone contribuiscono con le proprie conoscenze e il proprio talento, ed è il vostro lavoro essere certi che il risultato finale sia vicino al vostro concetto il più possibile. Questi sono alcuni consigli per la fase di produzione:

• Conosci le tue cose

Come direttore artistico devi conoscere cosa sono le tecnologie e come devono essere usate. Devi conoscere cosa fa ogni persona del tuo team, e perchè. Lascia a loro i dettagli, ma sii sicuro di conoscere cosa implicano. Questo aumenterà il rispetto nei tuoi confronti da parte del tuo team, quando realizzeranno che non stai lavorando in un vuoto, e ti aiuteranno a confezionare idee realistiche.

• Tieni gli specialisti a posto

Essere elemento di un team è un’ottima cosa, ma giusto perchè il designer primadonna ha una passione per i pulsanti in rilievo e le ombre da 20 pixel, questo non significa che tu debba realizzare le sue speranze.

• Sii aperto a quelli “che sanno”

Il designer-primadonna potrebbe avere ragione (in questo caso, probabilmente no). Confronta i suggerimenti del tuo team con il tuo obiettivo e il tuo concetto. Se è omogeneo ed è ok per il budget, permettigli di farlo. Anche loro conoscono le loro cose.

E’ tutto quello che c’è da sapere?
Difficilmente. La parte più complessa rispetto alla direzione artistica è sicuramente lo sviluppo di un personale concetto creativo. Questo richiede letteralmente anni di pratica in molti casi. Trovare una personale tecnica di generazione idee che sia omogenea alla tua propria personalità può richiedere lo stesso tempo. Ma i risultati possono essere veramente remunerativi. Il buon design è carino, ma un buon design basato su un solido concetto aiuterà i tuoi siti ad essere decisamente più effettivi e memorabili, specialmente se confrontati con la concorrenza. Farete molto contenti i vostri clienti. Garantito.

E si spera, sarete soddisfatti del processo di lavoro.

Tradotto dietro concessione di A List Apart Magazine e degli autori. http://alistapart.com/articles/artdirweb/
ISSN: 1534-0295. 7 May 2004, Issue No. 180